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第一章
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)——躲不過(guò)的營(yíng)銷(xiāo)變革新模式
一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)多
沒(méi)有哪家企業(yè)會(huì)認(rèn)為，企業(yè)生存不需要做市場(chǎng)、不應(yīng)該做廣告。但是現(xiàn)實(shí)的尷尬在于，很多企業(yè)在投放廣告，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的時(shí)候，錢(qián)花了不少，效果卻不明顯，有的甚至根本看不到效果。于是，導(dǎo)致很多企業(yè)對(duì)在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告不熱衷，有的甚至敬而遠(yuǎn)之。
其實(shí)，之所以產(chǎn)生這種情況，大多是因?yàn)楹芏嗳恕⒑芏嗥髽I(yè)不熟悉互聯(lián)網(wǎng)，不懂得如何利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。如果我們真正掌握了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就不會(huì)讓大把的錢(qián)“打水漂”，反而會(huì)為企業(yè)省錢(qián)，甚至不花錢(qián)，還能賺錢(qián)。
那么，什么是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)？簡(jiǎn)單說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是把傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)原則、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行了高度整合后的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間沒(méi)有太大區(qū)別，它們的營(yíng)銷(xiāo)原則是相同的，只是在平臺(tái)和技術(shù)方面不同而已。因此，做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)我們要從兩點(diǎn)入手：第一，從平臺(tái)角度出發(fā)，學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)策略，將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)相結(jié)合，形成一個(gè)新平臺(tái)；第二，從技術(shù)手段出發(fā)，學(xué)習(xí)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段。
很多時(shí)候，我們?cè)谧鼍W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，缺少必要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段。
雖然二者之間區(qū)別不大，但由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)依托更廣闊的平臺(tái)和技術(shù)手段，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有著較之傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更加鮮明的特點(diǎn)。
1. 覆蓋面更廣
在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期，商務(wù)人群是絕對(duì)的網(wǎng)民主體。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)深入到了農(nóng)村，很多農(nóng)民都用上了電腦。根據(jù)2012年7月19
日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1.46億，占整體網(wǎng)民數(shù)量的36.8%。
在我的農(nóng)村老家，現(xiàn)在基本上家家都有電腦，都能上網(wǎng)。我問(wèn)他們上網(wǎng)做什么？他們說(shuō)買(mǎi)東西。他們的很多衣服、化妝品都是從網(wǎng)上買(mǎi)的。我沒(méi)想到，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面已經(jīng)這么廣，而且已經(jīng)深入到了農(nóng)村市場(chǎng)。這就提醒我們，在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們的客戶(hù)可能不只限于城市，農(nóng)村也有大量可開(kāi)發(fā)的
市場(chǎng)，而且增量市場(chǎng)很可能都在農(nóng)村。我們不能再完全以商務(wù)人群作為唯一的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象。
2. 有更強(qiáng)的針對(duì)性
人們?cè)谒阉饕嫔线M(jìn)行搜索的時(shí)候，搜索引擎總是會(huì)針對(duì)輸入的特定信息提供搜索結(jié)果。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的這種極強(qiáng)的針對(duì)性，在搜索引擎上，我們可以針對(duì)信息需求提供搜索結(jié)果，并選擇目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行推廣。比如，如果我們選擇嘉興市作為目標(biāo)市場(chǎng)，就可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)嘉興市進(jìn)行推廣；如果我們選擇武漢市
作為目標(biāo)市場(chǎng)，就可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)武漢市進(jìn)行推廣。相比較而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式傳播效果有限，針對(duì)性沒(méi)有這么強(qiáng)。
3. 高度的靈活性
在互聯(lián)網(wǎng)上，我們可以隨時(shí)將投放的廣告撤換，但在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，就很難做到這一點(diǎn)。比如，我們要在報(bào)紙上刊登廣告，假設(shè)在報(bào)紙已經(jīng)印刷完成后，發(fā)現(xiàn)在廣告頁(yè)上的某個(gè)數(shù)字后面多加了一個(gè)“0”，將“買(mǎi)1000送1000”寫(xiě)成了“買(mǎi)1000送10000”，這時(shí)候我們沒(méi)有辦法叫停，因?yàn)閳?bào)紙已經(jīng)印刷完畢，甚
至已經(jīng)到了讀者手中。如果我們想更正，只能在下一期的版面上刊登聲明，并承認(rèn)錯(cuò)誤。
而在互聯(lián)網(wǎng)上就不一樣了，一旦發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤，我們可以隨時(shí)變更。這就體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的高度靈活性。
4. 更加便于計(jì)量
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，我們可以很清楚地知道網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了多少流量、多大訂單、轉(zhuǎn)化率有多高。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)很難做到這一點(diǎn)。大多數(shù)情況下，我們不清楚到底有多少人是看了報(bào)紙或者電視后才了解我們的，很多數(shù)據(jù)我們都沒(méi)有辦法統(tǒng)計(jì)。
從服務(wù)數(shù)據(jù)方面來(lái)說(shuō)，更是如此。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，基本上很難產(chǎn)生后續(xù)服務(wù)。仍以報(bào)紙推廣為例，基本上就是報(bào)紙發(fā)完后，這個(gè)事情就算結(jié)束了，沒(méi)有后續(xù)服務(wù)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，服務(wù)卻是經(jīng)常帶有延續(xù)性的，我們可以通過(guò)后臺(tái)記錄，進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)，并了解客戶(hù)的每一次消費(fèi)和瀏覽行為。
5. 營(yíng)銷(xiāo)成本更低
其實(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的覆蓋面也很廣，但是收費(fèi)往往偏高，而且覆蓋面越廣，收費(fèi)隨之也就越高。我有一個(gè)做廣告公司的朋友，他的公司專(zhuān)門(mén)做報(bào)紙期刊廣告業(yè)務(wù)。據(jù)我了解，那種全國(guó)性的報(bào)紙，一個(gè)版面的廣告費(fèi)動(dòng)輒就是幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)元。而在電視臺(tái)做廣告，費(fèi)用就更高，動(dòng)輒上億元。那么，效果如何
呢？
企業(yè)花那么多錢(qián)在電視上做廣告，廣告確實(shí)也做得很漂亮，但是做完之后沒(méi)過(guò)幾天，這家企業(yè)很可能就倒閉了。企業(yè)在電視上做廣告，很多時(shí)候不是為了做效果，而是為了做形象。這是一種比較典型的從眾心理，不是從效果角度出發(fā)去分析問(wèn)題的理智思考。
試想，這么高昂的廣告費(fèi)，如果用在互聯(lián)網(wǎng)上，會(huì)產(chǎn)生什么效果？如果我們把這些錢(qián)都投放到網(wǎng)絡(luò)上，遍地開(kāi)花——只要對(duì)方上網(wǎng)，不管是聊QQ、MSN，
還是看視頻，都能見(jiàn)到我們的廣告，那么我們的收益就太大了。這個(gè)效果絕對(duì)比在報(bào)紙和電視上做廣告的效果好上十倍、百倍、千倍。
當(dāng)然，如果你的公司實(shí)力非常雄厚，為了做形象，在電視上做廣告是可以的。但是，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在選擇廣告的投放媒體時(shí)，就要量力而行了。
這就是說(shuō)，在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們必須考慮到成本因素，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在這方面具有明顯優(yōu)勢(shì)。
二、雙線營(yíng)銷(xiāo)讓你業(yè)績(jī)飛
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，有一個(gè)很形象的比喻：建立客戶(hù)關(guān)系的過(guò)程就像和女孩子結(jié)婚一樣。要想和一個(gè)女孩子結(jié)婚，通常需要六個(gè)步驟，我稱(chēng)之為六部曲：聽(tīng)說(shuō)你、了解你、記住你、喜歡你、娶回家、生孩子。
做營(yíng)銷(xiāo)同樣是這六個(gè)步驟。首先要通過(guò)一種途徑讓目標(biāo)客戶(hù)聽(tīng)說(shuō)我們的產(chǎn)品，然后通過(guò)一個(gè)平臺(tái)讓對(duì)方了解產(chǎn)品，讓他們記住、喜歡我們的產(chǎn)品，當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品非常感興趣的時(shí)候，他們就會(huì)下決心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果客戶(hù)用過(guò)產(chǎn)品之后感覺(jué)非常滿(mǎn)意，很可能會(huì)幫助我們進(jìn)行推廣，為企業(yè)帶來(lái)新客戶(hù)。在這
個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，隱含著一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式——雙線營(yíng)銷(xiāo)。
為什么我要強(qiáng)調(diào)雙線營(yíng)銷(xiāo)這樣一個(gè)概念？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)絕不僅限于互聯(lián)網(wǎng)。單純從概念上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就離不開(kāi)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，它是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)原則與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的結(jié)合。從現(xiàn)實(shí)操作上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著非常重大的影響。二者之間的關(guān)系，如圖1-1所示。
圖1-1雙線營(yíng)銷(xiāo)
既然是雙線營(yíng)銷(xiāo)，為什么上圖中會(huì)有四條線，而不是兩條線？這是根據(jù)兩個(gè)不同的概念進(jìn)行劃分的，一個(gè)是空間概念，另一個(gè)是人群概念。從空間概念上講，雙線營(yíng)銷(xiāo)是線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合，即客戶(hù)線下體驗(yàn)，線上購(gòu)買(mǎi)；對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，就是線上營(yíng)銷(xiāo)，線下成交。從人群概念上講，雙線營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)
營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合。
既然是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，為什么還要特別突出線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)？這與產(chǎn)品的性質(zhì)有關(guān)。如果我們銷(xiāo)售的是像計(jì)算機(jī)、辦公桌之類(lèi)的實(shí)體性產(chǎn)品，成交相對(duì)比較容易。如果我們銷(xiāo)售的是虛擬性產(chǎn)品或者服務(wù)性產(chǎn)品，在網(wǎng)上直接成交的可能性就會(huì)比較小。因?yàn)橥ㄟ^(guò)簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)展示，客戶(hù)很難清楚了解你的產(chǎn)品或者服務(wù)的具
體情況，以及它們產(chǎn)生的實(shí)際效果。研究表明，65%的消費(fèi)行為是通過(guò)體驗(yàn)和場(chǎng)景引發(fā)的。通過(guò)線下的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，能夠讓客戶(hù)更深入了解你的產(chǎn)品。很
多公司在推廣產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)選擇做一些試用裝，就是基于這種考慮。
營(yíng)銷(xiāo)本身可以做很廣的延展，但是通過(guò)多年的實(shí)際觀察，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很少有人能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到一起，也很少有人在企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)能夠讓客戶(hù)主動(dòng)幫我們做營(yíng)銷(xiāo)，就是企業(yè)和客戶(hù)二者結(jié)合起來(lái)同時(shí)做營(yíng)銷(xiāo)，更很少有人能夠?qū)⑦@四者在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中同時(shí)體現(xiàn)出來(lái)，總
會(huì)有某個(gè)或某幾個(gè)方面有所缺失。
在雙線營(yíng)銷(xiāo)方面，巧虎做得很成功，他們很好地將線上與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到了一起。
案例
巧虎是做學(xué)齡前兒童家庭學(xué)習(xí)用品的，他們的產(chǎn)品包括兒童圖書(shū)、父母讀本、DVD影像教材和玩具等多個(gè)品種。在做推廣活動(dòng)的時(shí)候，他們首先把目光集
中到了網(wǎng)絡(luò)，并且在網(wǎng)絡(luò)推廣中特別突出了“免費(fèi)”兩個(gè)字。他們的網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)做得非常好。當(dāng)時(shí)幾乎在各大網(wǎng)站上，我們都可以見(jiàn)到巧虎的宣傳廣告
——只要加入巧虎體驗(yàn)俱樂(lè)部，就可以免費(fèi)索取、體驗(yàn)巧虎商品，并且不需要支付運(yùn)費(fèi)。
巧虎在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很明確地鎖定了女士最?lèi)?ài)的化妝品網(wǎng)站。這種網(wǎng)站尤其受那些即將生小孩或者剛生完小孩的年輕女士歡迎，在這樣的網(wǎng)站上投放廣告，能夠讓更多的目標(biāo)客戶(hù)了解活動(dòng)信息。
巧虎還在一些論壇，比如天涯社區(qū)，做了一些硬性的廣告推廣。在很短的時(shí)間內(nèi)，巧虎在天涯論壇所發(fā)帖子的瀏覽量就超過(guò)了7萬(wàn)，回復(fù)量超過(guò)2000條。
這說(shuō)明很多人都想?yún)⑴c這個(gè)活動(dòng)。
巧虎不只在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣，還會(huì)定期組織現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。通常，當(dāng)孩子喜歡上巧虎的視頻課程之后，會(huì)很渴望和巧虎的實(shí)體店進(jìn)行線下接觸。去參加巧虎的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)，很多人都是帶朋友一起去的，這樣，巧虎就通過(guò)這種線下活動(dòng)吸引到了更多的客戶(hù)。
不僅如此，他們還有一個(gè)客戶(hù)有償轉(zhuǎn)介紹機(jī)制：如果你是巧虎的老客戶(hù)，只要你介紹朋友免費(fèi)領(lǐng)取了他們的產(chǎn)品，新客戶(hù)在填寫(xiě)推薦人的時(shí)候?qū)懮狭四愕拿�，你就�?huì)獲贈(zèng)禮物，而且不同時(shí)期會(huì)有不同的禮物。這樣一來(lái)，巧虎的老客戶(hù)都十分愿意把巧虎產(chǎn)品推薦給自己的朋友。
現(xiàn)在，很多家庭都在使用巧虎的產(chǎn)品，尤其是那些一二線城市的家庭。巧虎把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合到了一起，很好地詮釋了雙線營(yíng)銷(xiāo)的重要性和必要
性。
巧虎在營(yíng)銷(xiāo)方面的成功是可以復(fù)制的。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，如果其他企業(yè)能夠同樣將這些營(yíng)銷(xiāo)方式和手段整合起來(lái)，既進(jìn)行線上營(yíng)銷(xiāo)，也開(kāi)展線下活動(dòng)，既發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，又調(diào)動(dòng)客戶(hù)參與，雙線營(yíng)銷(xiāo)，多點(diǎn)出擊，一定能夠吸引更多的客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
三、線上營(yíng)銷(xiāo)與線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相互轉(zhuǎn)換
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍需以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)原則為基礎(chǔ)，其最佳營(yíng)銷(xiāo)模式是將兩者結(jié)合起來(lái)，雙管齊下，并形成互動(dòng)。這樣才能讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)充滿(mǎn)活力，更大限度地滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
1. 將客戶(hù)從地面引向網(wǎng)絡(luò)
現(xiàn)在很多人都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，原因有很多，比如，價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠，能夠節(jié)省時(shí)間，避免購(gòu)物擁擠，貨款支付便利，等等。根據(jù)客戶(hù)的這種購(gòu)物偏好，我們就可以進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，將客戶(hù)從地面購(gòu)買(mǎi)引向網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)。這不僅是在適應(yīng)客戶(hù)的需求，也是在為企業(yè)節(jié)約成本。
案例
在美國(guó)，有一家新興的戶(hù)外服飾專(zhuān)賣(mài)公司，名字叫Nau，Nau在毛利語(yǔ)里是“歡迎，請(qǐng)進(jìn)”的意思。
Nau的領(lǐng)導(dǎo)們創(chuàng)造了一種全新的購(gòu)物方式，即網(wǎng)絡(luò)零售店，就是將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售與精品專(zhuān)賣(mài)店的概念相結(jié)合。像在其他服飾專(zhuān)賣(mài)店一樣，顧客們可以選擇直接
購(gòu)買(mǎi)，但是，Nau的工作人員通常都會(huì)勸導(dǎo)顧客在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。
具體表現(xiàn)是，Nau在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)安裝了一個(gè)自助服務(wù)亭，顧客可以通過(guò)觸摸屏實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。不僅如此，Nau還鼓勵(lì)顧客接受送貨上門(mén)服務(wù)，這樣不僅可以享受10%的折扣，并且還免費(fèi)運(yùn)貨。
現(xiàn)在，這家公司仍然存在，而且已經(jīng)開(kāi)了200家分店，資產(chǎn)也增長(zhǎng)到了近3億美元。這都要?dú)w功于這種新奇的銷(xiāo)售模式。
為什么這種網(wǎng)絡(luò)零售店的購(gòu)物方式會(huì)取得成功？
首先，他們認(rèn)真分析了人們的購(gòu)物心理。這種購(gòu)物方式在很大程度上解放了男士，在這種方式?jīng)]有出現(xiàn)之前，男士們要陪老婆逛街，還要大包小包拎東西。通過(guò)這種購(gòu)物方式，顧客可以當(dāng)時(shí)下單，卻不必立即帶走所購(gòu)產(chǎn)品，同時(shí)他們還可以享受在打折基礎(chǔ)上免費(fèi)送貨上門(mén)的服務(wù)。
其次，Nau通過(guò)這種方式，可以建造更小的專(zhuān)賣(mài)店，減少店內(nèi)庫(kù)存，減少營(yíng)運(yùn)開(kāi)支，減少能源消耗�？梢哉f(shuō)是一舉多得。
另外，這些顧客在上網(wǎng)購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)被要求注冊(cè)，填寫(xiě)自己的信息。這樣一來(lái)，顧客就很容易成為企業(yè)的忠實(shí)粉絲。有統(tǒng)計(jì)顯示，一旦顧客在某購(gòu)物網(wǎng)站上注冊(cè)了，他的二次購(gòu)買(mǎi)率就會(huì)達(dá)到60%以上。因?yàn)轭櫩蛯?duì)公司、產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)有了一定的了解，甚至可以說(shuō)是對(duì)品牌的信任，那么，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行
為就水到渠成了。
我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看國(guó)內(nèi)。一些企業(yè)也在做這種嘗試，但做法不太一樣。企業(yè)也會(huì)組織線下活動(dòng)，但是他們活動(dòng)的目的不是賣(mài)貨，而是讓客戶(hù)體驗(yàn)，展示給客戶(hù)看。而顧客在逛商場(chǎng)的時(shí)候也不是直接買(mǎi)，而是看看價(jià)格，然后回到網(wǎng)上花更少的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)。
當(dāng)然也會(huì)有人現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，既然人們的消費(fèi)習(xí)慣在改變，越來(lái)越習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，那么我們的營(yíng)銷(xiāo)模式就要跟著轉(zhuǎn)變，既要給人們提供線下體驗(yàn)的場(chǎng)所，
又要有便捷的網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)。
這種把傳統(tǒng)的實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的新型營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅能夠充分利用資源、控制成本，還能夠有效擴(kuò)大企業(yè)的客戶(hù)規(guī)模，并很好地貼近現(xiàn)代客戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣。
2. 將客戶(hù)從網(wǎng)絡(luò)引向地面
我們常說(shuō)“眼見(jiàn)為實(shí)”，盡管現(xiàn)在有不少人選擇了網(wǎng)購(gòu)的方式，但還是有相當(dāng)數(shù)量的人選擇去地面店購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。就像蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東所說(shuō)的那樣，電子商務(wù)永遠(yuǎn)取代不了實(shí)體門(mén)店。隨著實(shí)體門(mén)店和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，兩者是相互依存的關(guān)系，并不存在沖突。
在地面店，我們可以有更直觀的印象，可以看，可以聽(tīng)，可以觸摸，可以試，而這些都是網(wǎng)購(gòu)不能替代的。這樣，我們就有了把客戶(hù)從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)引向地面
購(gòu)買(mǎi)的必要。在這一點(diǎn)上，我有一段親身經(jīng)歷。
案例
一家賣(mài)烤箱的專(zhuān)賣(mài)店在淘寶商城開(kāi)了一個(gè)店，口碑非常不錯(cuò)，于是，我也想買(mǎi)一款。正準(zhǔn)備下單的時(shí)候，我看到一則圖片提示：北京實(shí)體店與淘寶店價(jià)格一致，實(shí)體店歡迎您的光臨。我對(duì)比了一下，兩者的價(jià)格確實(shí)一致。
正好那天下午沒(méi)事，他們的實(shí)體店也不遠(yuǎn)，我就決定過(guò)去看看。
我看上的那款烤箱在網(wǎng)上的售價(jià)大概是五六百塊錢(qián)，我卻在實(shí)體店消費(fèi)了1500元。為什么？因?yàn)橘I(mǎi)了烤箱之后，店員就開(kāi)始為我推薦。他說(shuō)什么樣的模子是用來(lái)烤蛋糕的，什么樣的模子是用來(lái)烤面包的，什么樣的模子是用來(lái)烤餅干的。然后，他還告訴我要想烤出好吃的面包，要用從國(guó)外進(jìn)口的純天然材料
。結(jié)果，在店員的一步步引導(dǎo)下，我買(mǎi)了一整套的烤具和一大堆的材料。
這家店的銷(xiāo)售手段可謂別出心裁。在很多人的概念中，網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)要比實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)花錢(qián)少，但是他們沒(méi)有這樣做，而是線上線下一個(gè)價(jià)，這樣就弱化了網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
而且，大家買(mǎi)東西或多或少都會(huì)有一種疑慮，都想看產(chǎn)品到底好不好，材質(zhì)怎么樣，拿到之后是不是跟網(wǎng)上描述的一樣。這家店考慮到了人們的這種心理，就鼓勵(lì)大家去實(shí)體店。
此外，這家店之所以這樣做，還有另外一層考慮�？蛻�(hù)選擇網(wǎng)購(gòu)，往往買(mǎi)了一只烤箱就可以了，不會(huì)順便購(gòu)買(mǎi)其他東西，而一旦到了實(shí)體店，就可以通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員的激發(fā)、引導(dǎo)，從而購(gòu)買(mǎi)其他配套產(chǎn)品。
這種延伸銷(xiāo)售恰恰是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所不足的。當(dāng)然，要想將客戶(hù)成功地從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)引向地面購(gòu)買(mǎi)，我們必須建立一個(gè)好的延伸消費(fèi)系統(tǒng)，線下的跟進(jìn)一定要到位，線上線下要形成一個(gè)閉環(huán)，不能整天做一錘子買(mǎi)賣(mài)。那樣的話(huà)，我們永遠(yuǎn)都是開(kāi)荒者。
3. 地面與網(wǎng)絡(luò)多品牌運(yùn)作
進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，很多企業(yè)都遇到過(guò)這種情況：將所有的品牌都拿到網(wǎng)絡(luò)上去推廣，結(jié)果導(dǎo)致自己的品牌之間相互競(jìng)爭(zhēng)。該如何規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)？
有些企業(yè)的解決辦法是：實(shí)行多品牌運(yùn)作，做至少兩種品牌，既有地面品牌，也有網(wǎng)絡(luò)品牌，地面品牌走傳統(tǒng)渠道，網(wǎng)絡(luò)品牌走網(wǎng)絡(luò)渠道。
一般來(lái)說(shuō)，線上與線下品牌都應(yīng)該深度開(kāi)發(fā)，互為補(bǔ)充，要根據(jù)客戶(hù)需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)細(xì)分人群，打造多個(gè)相關(guān)的、品類(lèi)跨度不是很大的
全新子品牌。
在推出新品的時(shí)候，企業(yè)可以先在線上進(jìn)行小規(guī)模測(cè)試，檢測(cè)一下產(chǎn)品的被認(rèn)可度。如果市場(chǎng)反應(yīng)良好，再投入生產(chǎn)，這樣就能在一定程度上減少新品投入的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
四、兼顧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)
在雙線營(yíng)銷(xiāo)中，還有一個(gè)雙線，即企業(yè)線和客戶(hù)線。做營(yíng)銷(xiāo)，不能“剃頭挑子——一頭熱”，只是企業(yè)單方面開(kāi)展活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)該調(diào)動(dòng)客戶(hù)積極參與，通過(guò)老客戶(hù)產(chǎn)生新客戶(hù)，形成良性循環(huán)。
喬?吉拉德被譽(yù)為“世界上最偉大的推銷(xiāo)員”，他曾經(jīng)總結(jié)過(guò)一個(gè)著名的“250定律”，即每一個(gè)客戶(hù)身后，大約都會(huì)有250名親朋好友。他是要告訴我們
，不要輕易得罪任何一個(gè)客戶(hù)，那樣的話(huà)，我們可能會(huì)面臨失去250名潛在客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于這句話(huà)，還可以從另外一個(gè)角度去思考，即我們可以通過(guò)一
個(gè)忠誠(chéng)客戶(hù)，去開(kāi)發(fā)他身后的250名潛在客戶(hù)。這個(gè)方法就是客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)。
在雙線營(yíng)銷(xiāo)中，第二個(gè)雙線指的就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。前面講的巧虎就是這方面的一個(gè)典型案例。不只巧虎，很多企業(yè)都在使用這一策略。
案例
在2010年的時(shí)候，攜程旅行網(wǎng)曾經(jīng)推出過(guò)一個(gè)“客戶(hù)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”。凡是曾經(jīng)在攜程網(wǎng)預(yù)訂過(guò)旅游線路的會(huì)員，都可以推薦20個(gè)好友。只要推薦的好友從來(lái)沒(méi)有預(yù)訂過(guò)攜程網(wǎng)的旅游產(chǎn)品，并且在活動(dòng)期間激活了收到的邀請(qǐng)鏈接，好友就可以獲得價(jià)值100元的電子抵用券，體驗(yàn)旅游產(chǎn)品。
老會(huì)員每成功推薦一個(gè)好友，就可以獲得20元的電子抵用券。如果被推薦好友在活動(dòng)期內(nèi)使用抵用券成功預(yù)訂旅游線路，推薦人還可以每單獲得價(jià)值10元或50元的額外獎(jiǎng)勵(lì)。
攜程網(wǎng)的做法，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合做了很好的闡釋?zhuān)蔡峁┝丝蛻?hù)營(yíng)銷(xiāo)的常見(jiàn)方法——直接說(shuō)服老客戶(hù)，或者用利益吸引老客戶(hù)，讓老客戶(hù)幫助企業(yè)進(jìn)行推廣，進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹，把產(chǎn)品成功推薦給他們的親朋好友。
當(dāng)老客戶(hù)義務(wù)幫我們介紹了新客戶(hù)之后，我們要按照約定給老客戶(hù)一定的利益，這樣能夠進(jìn)一步激勵(lì)老客戶(hù)替我們開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，并加速新客戶(hù)向老客戶(hù)轉(zhuǎn)變，再介紹新客戶(hù)。
在開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們可以舉辦類(lèi)似新老客戶(hù)交流會(huì)這樣的活動(dòng)，請(qǐng)老客戶(hù)介紹產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，既可以評(píng)論產(chǎn)品，也可以暢談感受，以增加新客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品和公司的了解。這同樣可以起到老客戶(hù)帶動(dòng)新客戶(hù)、新客戶(hù)成為老客戶(hù)的作用。
對(duì)于想運(yùn)用此方法的朋友，可以嘗試把直銷(xiāo)模式的激勵(lì)機(jī)制與互聯(lián)網(wǎng)做一個(gè)結(jié)合。
《 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)全書(shū)》
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